[프로컨슈머뉴스 이재훈 기자]드라이버가 안 맞는 날은 라운딩이 즐겁지 않다. 동반자들은 담소를 나누며 필드를 걸어갈 때, 홀로 공을 찾아 헤매어야 한다. 그나마 요즘 나오는 드라이버는 많이 나아진 편, 예전 드라이버는 지금보다 훨씬 어려웠다.

1980년대까지도 드라이버는 나무를 깎아 만들었다. 주로 감나무를 사용했다. 공을 때리는 헤드의 크기는 어린아이 주먹만한 사이즈. 어지간한 실력이 아니면 페어웨이로 공을 보내는 것이 쉬운 일이 아니다. 골프를 치고 싶어도 드라이버 때문에 좌절한 사람도 많았으리라.

맞히기 힘든 드라이버 때문에 골치 아프기로는 골프장비업체도 마찬가지였다. 매출 확대를 위해서는 골프 인구가 늘어나야 했기 때문이다. 마침내 업체들은 테니스의 킹사이즈 라켓에서 답을 찾아냈다. 헤드 사이즈를 키워주면 될 것 아닌가. 업체들은 헤드의 크기를 대폭 늘린 완제품을 출시하기 전에 시장 조사를 실시했다. 골프채를 제일 잘 아는 프로 선수들에게 물어봤다. “이런 이상하게 생긴 드라이버를 왜 쓰는지 모르겠다”는 불평이 돌아왔다.

시장조사란 고객의 목소리에 귀를 기울이려는 노력이다. 시장조사 결과를 외면하는 것은 고객의 요구를 무시하는 것이다. 고객의 반응을 꼼꼼히 분석한 업체들은 빅사이즈 드라이버는 시장이 원하는 제품이 아니라는 결론을 내렸다. 다만 체계적인 시장조사를 하지 못했던 한 신생업체만이 우스꽝스러운 모습의 ‘빅버사’라는 드라이버를 출시했을 뿐이었다.

그리고 나서 어떤 일이 벌어졌을까? 명중률과 사거리가 탁월했던 독일군의 대포에서 이름을 따왔다는 캘러웨이의 ‘빅버사’ 드라이버는 그야말로 대포처럼 시장을 강타했고, 소규모 후발업체였던 캘러웨이는 일약 메이저 업체로 뛰어올랐다.

시장의 판도를 통째로 바꿔버린 혁신 제품에 대해 프로 골퍼들이 그토록 박한 평가를 내린 이유는 무엇일까? 그것은 그들에게는 기존 드라이버가 훨씬 더 좋은 제품이었기 때문이다. 스윙에 대해서는 동물적인 감각을 지닌 프로 선수들이 아닌가? 그들은 기존 감나무 드라이버를 사용하는데 아무런 불편함이 없었다. 어쩌다 스윙 밸런스가 조금이라도 흐트러졌다 싶으면 여지없이 공을 산으로 보내버리는 드라이버가 오히려 더 좋았을 것이다. 그래야지만 바로 코치를 불러 스윙 자세를 교정했을 테니까 말이다.

시장조사는 한계가 분명한 접근방식이다. 설문조사 과정에서 소비자들은 제품에서 어떠한 부분이 개선되었으면 좋겠다는 식으로 말을 한다. 그러나 이 제품이 어디까지 발전할 수 있는지, 얼마나 획기적인 제품이 가능한지에 대해서는 말을 해주지 않는다. 그럼에도 불구하고 시장조사의 유혹을 뿌리치기란 대단히 어려운 일이다. 기업들은 설문조사, 포커스 그룹, 소비자 인터뷰와 같은 다양한 시장조사의 유혹에 기꺼이 넘어가버린다. 그 결과는 대부분 기존 제품이나 서비스를 조금씩 수정하는 시도로 나타난다. 하지만 수정과 혁신은 완전히 다른 것이다. 그렇기 때문에 시장을 대폭적으로 확대하기를 원하는 경영자일수록 때로는 시장조사의 결과와 다른 판단을 해야 할 필요가 있다.

시장조사를 무시하자는 것이 아니다. 시장조사를 통해 얻은 데이터에는 객관적인 정보도 담겨있다. 하지만 이는 시장조사에 참여한 고객이 주는 절반의 메시지에 불과하다. 캘러웨이의 사례에서 보듯이 나머지 절반은 고객 서베이에 초대받지 못한 사람들 안에 숨겨져 있다. 그것을 찾아내고 키워나가는 능력은 스스로 창의적으로 생각하고, 독자적으로 결단을 내리는 과정에서만 얻을 수 있다. 그때 비로소 시장을 키워나가는 획기적인 혁신을 이뤄낼 수 있을 것이다.

<프로필>

현)HSG 휴먼솔루션그룹 경영전략연구소 소장

IGM 기업교육본부 부본부장

한국능률협회 컨설팅 (KMAC) 전략그룹장

(주)현대중공업 선박해양연구소 선임연구원